一場突如其來的“新冠肺炎”疫情，打破了企業(yè)節(jié)后復(fù)工的計劃。城市交通不同程度的封鎖控制，餐飲業(yè)顧客斷崖式驟減，口罩等疫情急需物資生產(chǎn)企業(yè)員工復(fù)工難，普通企業(yè)復(fù)工日期突然延后，網(wǎng)上辦公迎來新挑戰(zhàn)，疫情下企業(yè)員工的身心健康變成重中之重……特殊風(fēng)險伴隨著系統(tǒng)性風(fēng)險一下子推到了每個企業(yè)的面前。 就連在全國60個城市擁有400多家門店的著名餐飲西貝董事長賈國龍都說，賬上現(xiàn)金流扛不過3個月。大量中微企業(yè)面臨生死存亡的大考驗。當然這次政府快速出臺了一系列幫扶政策，在一定程度上減輕了企業(yè)需要承擔的風(fēng)險。但風(fēng)險管理，已經(jīng)成為每個企業(yè)急需掌握的技能。 美國著名經(jīng)濟學(xué)家阿莉森·施拉格在其著作《對沖：不確定時代如何聰明地冒險》里提出了風(fēng)險管理的五條規(guī)則，這些來自金融科學(xué)的智慧同樣適用于各行各業(yè)的普通企業(yè)。 規(guī)則1 沒有風(fēng)險就沒有回報 人們聽到“risk”（風(fēng)險）這個詞的時候，會本能地想到一些可怕的事情、糟糕的境遇，比如失去工作、財富或配偶。但從技術(shù)上講，風(fēng)險描述了可能發(fā)生的一切后果——有好有壞——以及這些后果可能發(fā)生的概率。 這條規(guī)則教會你在切入“風(fēng)險”快車道之前，要想清楚你要去哪里。找到你正在尋找的、定義明確的回報會增加冒險成功的概率。通常我們需要根據(jù)風(fēng)險不是什么——或者說什么是無風(fēng)險的——來定義回報。“無風(fēng)險”是金融中最強大的概念之一。 明確你想要什么聽起來很簡單，但這可能是風(fēng)險管理中最難的一部分。如下三個步驟可以提供明確的信息，幫助你評估為達成目標可能要承擔怎樣的風(fēng)險。 1. 你的最終目標是什么？如果你實現(xiàn)了它，會是什么樣子？ 2. 如何在沒有風(fēng)險或風(fēng)險盡可能小的情況下實現(xiàn)目標？換句話說，什么可以保證你會完成目標？ 3. 這種無風(fēng)險的選擇是否可能或可??？如果不是，你需要冒多大的風(fēng)險才能得到你想要的？ 這三個步驟介紹的是金融經(jīng)濟學(xué)家日常使用的概念：無風(fēng)險。無風(fēng)險的選擇能以完全的確定性提供你想要的東西。簡單地闡明你想要的東西并將其設(shè)定為目標，這就是一個極為強大的工具。 阿莉森·施拉格在書中介紹了逢客食集團的案例，幫助大家在決策時更好地理解和使用“無風(fēng)險”這一工具。 逢客食集團（Focus Brands）的首席運營官卡特·科爾，30 歲左右就領(lǐng)導(dǎo)了一家市值幾十億美元的公司，她運作的著名品牌有Cinnabon（食品品牌）和安緹安蝴蝶餅。Cinnabon的標志性產(chǎn)品黃油肉桂卷，有人的臉那么大，味道絕美，但含糖量高，有880卡路里的熱量。2010年科爾入職時， Cinnabon肉桂卷已經(jīng)連續(xù)六年凈銷售額下降。消費者聲稱他們想要更健康的選擇。 肉桂卷必須做出改變，于是公司啟動了“599 項目”。“599 項目”為了迎合消費者低卡路里的需求，修改了原始配方，通過添加人造甜味劑和穩(wěn)定劑將卡路里削減至600以下。 科爾否定了這一動議，因為這種新產(chǎn)品的味道并不好，她認為這樣做反而會導(dǎo)致銷售額進一步下降。她決定保留原始配方，并要求所有門店提供350卡路里的迷你卷。迷你卷是比原始肉桂卷尺寸更小的版本，只有人的拳頭那么大。迷你卷其實早就有售，但之前只有不到15%的門店上架這種產(chǎn)品。 門店經(jīng)營業(yè)主對此持懷疑態(tài)度。Cinnabon肉桂卷因其巨大的尺寸而聞名，如果出售較小的版本，商店將不得不以較低的價格進行銷售：定價2.50美元而不是3.60美元。如果現(xiàn)有客戶中選擇迷你卷的人數(shù)不夠多，就意味著利潤可能會更少。此外，制作迷你卷還需要投資新的烘焙設(shè)備。 科爾說服了門店經(jīng)營業(yè)主，她認為迷你卷會增加銷量，因為它會吸引新的、不想要像臉那么大的肉桂卷的顧客。她的決策得到了回報：原始肉桂卷的銷售額幾乎沒有下降，而整體銷售額增長了6%，這在很大程度上歸功于迷你卷。此后Cinnabon茁壯成長，而類似的快餐公司卻陷入困境或倒閉。 在科爾的決策過程中，我們可以看到無風(fēng)險概念的應(yīng)用。首先，她確定了目標：在不斷變化的市場中增加銷售額。然后科爾找到了可以提高銷量的風(fēng)險最低的選擇。她的同事認為低熱量糕點是答案，因為業(yè)內(nèi)所有人都在提供自家產(chǎn)品的低熱量版本。但科爾認為這種做法的風(fēng)險更大，使用現(xiàn)有產(chǎn)品的縮小版而不是改變?yōu)槿怂矏鄣漠a(chǎn)品的配方，才是風(fēng)險最小的方案。 規(guī)則2 心存僥幸是瘋狂的冒險 我們做出冒險決定時，理性的做法是根據(jù)每個結(jié)果實際發(fā)生的概率為它們分配權(quán)重，進而評估風(fēng)險。然而，厭惡虧損，會讓我們“瘋狂”，比如賭博時一旦輸錢就會更夸張地下注。企業(yè)在處理風(fēng)險時，有時候也會出現(xiàn)這樣的問題，心存僥幸，假定風(fēng)險出現(xiàn)在自己身上的概率很小。 20世紀七八十年代，紐約有個名為“瘋狂的埃迪”（Crazy Eddie）的電器連鎖店。它是埃迪·安塔爾家族開辦的。當時它的廣告無處不在。它請了語速極快的本地電臺DJ杰里·卡羅爾博士來為廉價的電器產(chǎn)品高聲宣傳，最后以“瘋狂的埃迪，它的價格真的是瘋……瘋……瘋……了”結(jié)束。這段廣告成為文化標桿。 事實證明，“瘋狂的埃迪”不過是一個大型家族犯罪團伙用來掩人耳目的場所。這些商店出售廉價電子產(chǎn)品，但它們賺的錢大部分都是通過低報銷售額、逃避所得稅并將營業(yè)稅收入囊中取得的。這些手段使安塔爾家族賺了不少錢，大約有700萬美元。但他們想要更多。 埃迪的堂弟山姆學(xué)的是會計學(xué)，并拿到了經(jīng)濟學(xué)博士學(xué)位。他要讓“瘋狂的埃迪”上市。準備IPO需要幾年的時間；IPO價格越高，安塔爾家族就能拿到越多的錢。所以在IPO的準備階段，他們開始公布越來越高的收入并支付更多所欠的稅款，因為利潤的增長會吸引投資者并抬升股價。 經(jīng)營一個逃稅的企業(yè)是有風(fēng)險的。這樣的企業(yè)上市將更具有另一個層面的風(fēng)險。上市會帶來更多官方的監(jiān)管，而一旦外部人士擁有了公司的大部分股份，安塔爾家族的控制權(quán)就會被削弱。但他們顯然沒有討論過這些風(fēng)險。 山姆當時正為審計公司工作，所以知道會計上的所有技巧，也知道如何誤導(dǎo)審計人員。安塔爾家族認為他們可以運作這樣一個大騙局，而且永遠不會被抓住。用那10年里最讓人記得住的廣告電波進行轟炸也是他們集體譫妄的一部分。 1984年，該股票上市并以每股8美元的價格出售。隨著利潤似乎在增長，連鎖店的規(guī)模和股價也在增長。在巔峰時期，“瘋狂的埃迪”擁有43家商店，并報告了3.53億美元的銷售額。但在紙面上，它還要更賺錢，這源于安塔爾家族的操縱。這家人不斷出售他們的股票，總共套現(xiàn)6000多萬美元。 但電子產(chǎn)品零售不再像以前那樣有利可圖，于是安塔爾家族加大了他們的犯罪規(guī)模和力度，用洗錢的方法來虛增銷售額。 隨著經(jīng)營狀況的進一步惡化，“瘋狂的埃迪”實際虧損越來越多，家庭內(nèi)斗的謠言和電子市場增長減速讓投資者擔心，股價從每股21.65美元降至每股5美元左右。安塔爾家族手中持有的5%的股份幾乎一文不值。他們試圖回購大部分公司股票，但無法獲得融資，而且有人出價更高。另一位投資者擊敗了他們，并很快趕走了安塔爾家族。大約兩周后，新主人發(fā)現(xiàn)“瘋狂的埃迪”的庫存多報了6500萬美元。騙局到此為止。 埃迪逃到以色列，但在那里被捕。山姆背叛了家人，開始與聯(lián)邦調(diào)查局和美國證券交易委員會合作，為“瘋狂的埃迪”的股票欺詐立案。他交了罰款并在被監(jiān)禁6個月后脫身。 通常，我們承擔巨大風(fēng)險的理由可以歸結(jié)到我們?nèi)绾慰创怕?。我們搞錯概率的最常見方式是： 1. 我們高估了確定性。我們甚至不會意識到某個決定其實有著與之相關(guān)的風(fēng)險。安塔爾家族從未想過他們會被抓住，他們相信山姆總能勝過美國證券交易委員會和美國國稅局。 2. 我們高估了不太可能發(fā)生的事件的風(fēng)險。我們假設(shè)一個遙遠且可怕的事件比實際更可能發(fā)生。這就是為什么很多人即使知道死于車禍的概率更高，仍會更害怕乘坐飛機。 3. 我們假設(shè)了其實不存在的相關(guān)性。安塔爾家族認為，因為他們能成功地逃稅，他們也就能從證券欺詐中脫身。這是錯誤的想法。他們早期的成功使他們敢于承擔更大的風(fēng)險而繼續(xù)欺詐。 4. 我們對非?？赡芑蚍浅２豢赡馨l(fā)生的事件給予了太高的權(quán)重，但對這兩者之間的事件幾乎沒有給予任何權(quán)重。 規(guī)則3 多樣化是一種強大的風(fēng)控工具 通常來說，潛在的回報越高，你需要承擔的風(fēng)險就越大。但更高的風(fēng)險并不總是意味著更多的回報。20 世紀五六十年代，一個重大的啟示，改變了整個投資行業(yè)——你可以通過多樣化在降低風(fēng)險的同時獲得相同的預(yù)期回報。 同樣，多樣化策略也可以用在金融以外的市場，比如你意想不到的種馬場。 培育一匹能贏得比賽的馬是一次大冒險。因為冠軍馬的后代經(jīng)過基因的組合變異，能贏得比賽的機會并不大。但冠軍馬的配種費是絕對昂貴的。因此，據(jù)肯塔基大學(xué)的經(jīng)濟學(xué)家吉爾·斯托的研究數(shù)據(jù)，支付了更高的配種費的種馬場最終往往得到了較低的賽場收入。 為了管理投資巨大但沒有回報的風(fēng)險，育種者很少讓自己培育的馬匹去參賽。小馬駒很可能在出生一年后就被賣掉，因為這時小馬駒的售價幾乎完全是由其血統(tǒng)決定的。在馬匹的潛能得以完全展露之前，育種者可以獲得一些投資回報。 也有的選擇再等一年后出售，在它兩歲的時候開始進行短距離的比賽。在這個階段，會披露更多的信息，比如它在短距離沖刺時能跑多快，但它在長距離比賽中贏得巨額獎金的能力仍然未知。 2009年，科學(xué)家發(fā)現(xiàn)馬身上有3種基因類型：沖刺型、長跑型和混合型。沖刺型的馬匹往往在小的時候最好賣。同時具有沖刺和長跑基因（混合型）的馬最值錢，因為它們更靈活。贏得大型賽事不僅有巨額獎金和巨大榮耀，最終還可以賺取巨額的配種費。 但市場往往會在賽前銷售中垂青沖刺型馬，因為贏得沖刺比賽是一種可以早早觀察到的信息。投資于育種的人有機會早點獲得其投資的回報而降低風(fēng)險。但這樣做又會產(chǎn)生一個新的風(fēng)險：近親繁殖，導(dǎo)致很多后代馬根本上不了賽場。 但是如果轉(zhuǎn)變思路，如果目標是培育一匹能贏得比賽的馬，降低風(fēng)險的策略就會有所不同。 目前幾乎沒有證據(jù)表明，與賽事冠軍交配可以顯著增加在賽事中勝出的概率。而一匹配種費較低的馬，卻可能繁殖出類似的或更好的后代，它甚至還能為基因池帶入一些多樣性，增加繁殖出混合型馬的概率。所以，與其把配種費壓在一匹冠軍馬身上，還不如選擇更多的配種費較低的馬配種，通過增加能上賽場的馬的數(shù)量來增加馬場的收入。 所以多樣化是一種強大的降低風(fēng)險的工具。 規(guī)則4 對沖風(fēng)險，成為你領(lǐng)域的主人 在消除了不必要的風(fēng)險之后，你仍然可以進一步減少剩余的風(fēng)險。阿莉森·施拉格指出，最小化風(fēng)險的一個策略是對沖。對沖涉及讓渡大幅收益以降低風(fēng)險，避免重大損失。需要技巧的地方在于確定風(fēng)險和回報之間的平衡點，或者確切知道要冒多大的風(fēng)險。 世界上最大的游輪公司“嘉年華”是一家家族企業(yè)，首席執(zhí)行官阿諾德·唐納德上任時，嘉年華面臨一系列備受矚目的挫敗。2012 年，歌詩達協(xié)和號在意大利海岸失事，32名乘客和機組人員死亡，船長棄船。一年后，凱旋號郵輪引擎起火，在郵輪被拖到港口的4天里，因為停電，船上的衛(wèi)生設(shè)施停用，旅客遭遇了未經(jīng)處理的污水漫延的可怕遭遇。 對任何公司來說，這都是一個巨大的挫折。對郵輪行業(yè)的形象來說，更是嚴重的打擊。因為郵輪旅行本就是放棄了個性化體驗的風(fēng)險而選擇的保險項。如果郵輪旅行還出現(xiàn)了風(fēng)險，那最吸引人的部分就失去了吸引力。 唐納德最大的優(yōu)點就是能找到風(fēng)險和回報的平衡點，且最大化獲得想要的東西的概率——正是郵輪業(yè)改革所需的。他挖來了迪士尼魔法手環(huán)背后的創(chuàng)造者約翰·帕吉特。迪士尼可以跟蹤帶著這種魔法手環(huán)的游客的位置，協(xié)調(diào)他們在園內(nèi)的出行交通而減少排隊等候的時間。 帕吉特和他的團隊為嘉年華推出了類似的產(chǎn)品，稱為“海洋勛章”。這個產(chǎn)品將魔法手環(huán)的想法推進了一步。郵輪可能會變得大眾化，你不用思考或計劃就可以輕松度假，但你也只是3000人的大團體中的某個人而已——這就是風(fēng)險平衡。但海洋勛章承諾讓你“魚和熊掌”兼得。海洋勛章通過不斷地更新數(shù)據(jù)來預(yù)測你的每一個需求和想法，甚至在你想要什么東西之前就給你提供個性化的服務(wù)——這可真是一種“奧威爾式”的郵輪體驗。 采用這種技術(shù)是一次冒險。重新培訓(xùn)員工并對郵輪進行重新布線是必不可少的工作。負面效果包括：很可能在早期出現(xiàn)故障，實施技術(shù)的成本很高，客戶對共享數(shù)據(jù)會感到不滿。海洋勛章在2017年的消費電子展上發(fā)布，被譽為郵輪業(yè)的新未來，媒體也進行了大量的報道。但大家都沒有提到的是，唐納德采用了謹慎的對沖策略：他下的最大的注只占船隊的百分之一，而且是以幾乎沒有任何下跌風(fēng)險的方式在下注。海洋勛章的推出非常緩慢。發(fā)布海洋勛章的幾個月后，才在一艘高端的公主號郵輪上選擇了一些游客進行測試；一年后，才推廣到乘坐該船的所有乘客。而想在所有嘉年華郵輪上使用海洋勛章估計還需要等好幾年。 唐納德的成功可以歸結(jié)于努力工作、保持理智、將遠大的期望與謹慎的行事相結(jié)合。他有最好的打算，但也會做最壞的準備。這種策略可能缺乏其他著名企業(yè)家對其成就加以夸耀時所具備的戲劇性效果，但實實在在地增加了成功的概率。 規(guī)則5 訓(xùn)練有素，并保持靈活性 風(fēng)險對我們認為可能發(fā)生的一切做出估計，但也有我們從未想象過的事情會發(fā)生——比如，這次的新冠肺炎疫情。 有些人對風(fēng)險管理持懷疑態(tài)度，認為它只能保護我們免受可以制訂計劃進行處理的風(fēng)險的影響，將我們帶入虛假的安全感。但其實我們也有可能為無法規(guī)劃的風(fēng)險做出規(guī)劃。它的方法是管理你能想到的風(fēng)險，同時保留恰當?shù)撵`活性來應(yīng)對意外。 退役將軍麥克馬斯特是軍事界的傳奇人物，因為他取得了眾多決定性戰(zhàn)役的勝利。他認為，為了能夠應(yīng)對意外，軍隊必須具備4個要素，而這可以幫助它們保持必需的靈活性來對意料之外的事情做出反應(yīng)。這些原則在戰(zhàn)爭中和企業(yè)管理中都有用： 1. 營造氛圍，鼓勵低級指揮官提出新想法、挑戰(zhàn)官本主義，并被上級聽到。士兵必須感到能表達自己的想法，哪怕它違背傳統(tǒng)智慧和主流戰(zhàn)略。這有利于形成看待沖突的平衡觀點并避免“過于陷入教條的車轍”。 2. 意識到“超級武器也最終會有（有效的）對抗措施來應(yīng)對它”。所以軍隊需要其他的技術(shù)。 3. 具備一個鼓勵“快速學(xué)習(xí)、快速傳播經(jīng)驗教訓(xùn)”的系統(tǒng)。這需要快速共享信息并做出正確的解讀。 4. 聘用具有思想靈活度、能隨著環(huán)境變化而修改戰(zhàn)略的指揮官。這需要“一個鼓勵提問、鼓勵創(chuàng)意的環(huán)境”，并提供優(yōu)質(zhì)的培訓(xùn)。這是一個艱難的平衡——軍方想要士兵有一些自主權(quán)，但事先的計劃和組織也很關(guān)鍵。這就是擁有訓(xùn)練有素的部隊如此重要的原因。一旦事情在戰(zhàn)斗中出錯，人們很容易失去理智而恐慌，所以訓(xùn)練和準備能夠幫助士兵保持冷靜和理智。 我們可以將這些建議一般化，用在企業(yè)應(yīng)對不確定風(fēng)險的管理上。比如，在這次疫情風(fēng)險中，穩(wěn)健醫(yī)療在其他口罩、防護服等生產(chǎn)企業(yè)都春節(jié)放假無法恢復(fù)生產(chǎn)時，因為提前部署和動員口罩車間380人春節(jié)不休假，各子公司領(lǐng)導(dǎo)手機保持通暢，隨時參加線上會議，員工隨時待命等舉措，在2019年12月20日至2020年1月26日，為社會尤其是醫(yī)院生產(chǎn)和提供了1.089億只口罩，11.47萬件防護服，為奮戰(zhàn)在一線的醫(yī)務(wù)工作者提供了有力的保障，也同時為企業(yè)帶來了巨大的社會效益和經(jīng)濟效益。在不確定性無處不在的今天，風(fēng)險可以轉(zhuǎn)化為機遇，關(guān)鍵是學(xué)會風(fēng)險管控。 總之，通過了解風(fēng)險背后的科學(xué)，我們可以做到這幾點：如何定義風(fēng)險、如何評估風(fēng)險、如何識別風(fēng)險類型，以及如何管理風(fēng)險。金融經(jīng)濟學(xué)是風(fēng)險科學(xué)。它提供了一個框架，幫助我們了解什么才是值得冒的風(fēng)險。一旦我們知道什么有用以及為什么有用，我們就可以在做出決定時應(yīng)用我們的風(fēng)險策略。 文章來源：互聯(lián)網(wǎng)金融 本網(wǎng)編輯 何洋/整理 |
